21 iunie 2013 www.revista-piata.ro
Anul trecut a insemnat pentru compania Albalact relansarea brandului Raraul si introducerea unor noi sortimente sub acest brand. Care a fost impactul noilor sortimente in vanzarile companiei?
Impactul a fost semnificativ, dar nu din punct de vedere al volumelor, pentru ca piata de branza proaspata, in total piata lactate, nu reprezinta un procent foarte mare. La inceputul anului trecut, piata de branza proaspata era o piata neconsolidata unde jucatorii locali faceau regulile. Produsul fiind foarte flexibil, cu termen de valabilitate mic, multi producatori aveau posibilitatea sa il produca. In schimb, nu exista nici un distribuitor national cu acoperire atat in retailul modern cat si in cel traditional. Analizand aceste aspecte ale pietei am vazut o oportunitate in dezvoltarea acestei game. In retailul modern, de exemplu, in momentul in care am lansat noile sortimente de branza proaspata, categoria era foarte slab reprezentata, spatiul de raft era aproape inexistent.
Ce ne-a adus noua gama? Ne-a adus o colaborare mult mai buna cu retailul traditional. Initial, retailerii traditionali au fost reticenti vis-a-vis de noile produse pentru ca acestia erau obisnuiti sa comercializeze branza vrac, la galeata, cu polonicul etc. Albalact a venit in piata cu un ambalaj inovativ, o casoleta translucida care ii da consumatorului posibilitatea sa vada produsul si ii ofera o siguranta maxima de transport, iar in felul acesta am ajuns sa caștigam increderea consumatorului. Conform agentiei de cercetare Nilesen, in retailul traditional, in segmentul de branza proaspata (toate sortimentele, incluzand branza Fagaras), am reusit sa devenim lideri la un an de la lansare. Ascensiunea a fost destul de rapida, in sase luni am urcat pe locul doi in piata, asta in conditiile in care pe aceasta piata activeaza companii cu multa experienta. Noua gama ne-a adus si o identificare mai buna a brandului Raraul in piata de branza, originea brandului fiind in Bucovina, iar acea zona este recunoscuta pentru calitatea branzeturilor produse. Ne bucura foarte mult rezultatele obtinute, iar succesul se datoreaza echipei Albalact, incepand cu oamenii care lucreaza in fabrica, echipele de marketing si de vanzari si finalizand cu partenerii nostri, retailerii.
Alaturi de sortimentele de branza lansate sub brandul Raraul, ati lansat si o gama noua – Fruzu. Cum au decurs etapele de listare a noilor produse atat in retailul modern cat si in cel traditional?
In cazul gamei Fruzu a fost mai simplu. Inovatia destul de spectaculoasa, combinata cu prezentarile pe care le-am avut in fața retailerilor, a dus la o deschidere mult mai mare din partea acestora si nu am intampinat greutati in listarea produsului. In ceea ce priveste Raraul, am discutat cu fiecare retailer in parte pe marginea intregului portofoliu si am prezentat beneficiile pe care le aducem prin lansarea acestei game.
Cum caracterizati prima parte a acestui an si care sunt principalele provocari?
Pentru compania Albalact, inceputul acestui an a fost unul foarte bun. Am inregistrat in primul trimestru o crestere a cifrei de faceri de 18% si am reusit mentinerea profitabilitatii. Este un rezultat foarte bun, tinand cont ca ne confruntam cu venituri din ce in ce mai mici ale populatiei si cu TVA–ul care este mare. Toate aceste lucruri sunt adevarate provocari pentru intreaga echipa a companiei noastre. Este foarte greu sa reusesti sa mentii profitabilitatea companiei. Desi tentatia mea, ca om de vanzari, este de a realiza cifrele stabilite, responsabilitatea mea de director comercial imi spune ca e important sa realizam aceste cifre in mod profitabil. De aceea, in urmatoarea perioada ne vom concentra pe categoriile care genereaza cele mai mari vanzari. Iaurtul si branza raman in continuare focusul companiei noastre, dar ne uitam atent, in fiecare zi, la portofoliul nostru si il adaptam nevoilor pietei. Categoria de branza proaspata este inca la inceput si vor trece multi ani pana cand consumatorul va renunta la a mai face branza in casa. Piata de branza de vaci are un procent mare, conform GfK, de home made si este similara cu cea a laptelui.
Care sunt principalele aspecte ale pietei pe care le monitorizati atent?
Suntem foarte atenti la lucrurile pe care nu le putem controla, si anume cadrul legislativ. Incercam sa fim atenti si chiar sa anticipam activitatile concurentilor nostri si tendintele de consum. Urmarirea atenta a acestor aspecte ale pietei ne-a ajutat sa intram pe piete noi si sa dezvoltam lucruri noi. In acelasi timp, o monitorizare atenta a pietei ne-a ajutat sa ne directionam eforturile si bugetele catre lucrurile cu adevarat importante si in categoriile cu potential de crestere. Vom continua si anul acesta sa investim, chiar de la inceputul anului am demarat acest pro ces al lansarilor si vom continua pe tot parcursul lui. Lansarile vor avea loc in cadrul categoriilor in care activam, pentru ca acoperim toate segmentele din piata.
Cat de importanta este diferentierea in industria in care activati?
Putem spune, fara falsa modestie, ca suntem pionieri in ceea ce priveste diferentierea in piata de lactate. Orice proiect pe care il demaram are ca scop principal diferentierea. Intrebarea noastra permanenta este: cu ce putem fi mai buni fata de ceilalți jucatori? Pentru ca, pana la urma, laptele este lapte. Trebuie sa vii mereu cu ceva in plus pentru a castiga increderea si respectul consumatorului. Succesul Zuzu a fost asigurat de ambalajul cu care a fost lansat pe piata la acea vreme si care ne-a permis sa venim cu un termen de valabilitate mai mare decat cel existent in piata. Daca in 2005, cel mai bun termen de valabilitate era undeva la zece zile, iar media de sapte, noi am venit cu laptele Zuzu cu un termen de 25 de zile. Diferentierea este foarte importanta, pentru ca nu poti sa te lupti de la egal la egal cu companii care au know – how de peste 100 de ani, decat daca ai un buget de marketing mai mare decat al lor. Dar sa stiti ca si consumatorul este diferit. Noi nu am incercat niciodata sa luam consumatori de la alti producatori, ci am incercat sa avem proprii nostri consumatori si am incercat, prin calitatea produselor si activitatilor derulate, sa devina fideli portofoliului nostru de produse. Avem un dialog constant cu consumatorii nostri si am observat ca in ultimii doi ani numele Albalact a devenit foarte important pentru ei. Ne bucura foarte mult faptul ca pentru multi consumatori numele Albalact este al unui producator de incredere. In industria lactatelor, pe langa gust, unul din factorii importanti in decizia de cumparare este numele producatorului. Este foarte important sa nu dezamagesti consumatorul pentru ca daca se intampla, nu te iarta, te taxeaza imediat! Iar acum, consumatorul nu tine informatia doar pentru el, o raspandeste foarte usor prin intermediul retelelor de comunicare.
As vrea sa discutam si despre distributia Albalact. Cat de mult a contribuit la bunul mers al lucrurilor faptul ca aveti distributie proprie?
Departamentul comercial din cadrul companiei Albalact este alcatuit din doua parti importante: operatiuni si vanzari. Echipa de vanzari a crescut in ultimii trei ani cu aproximativ 30%, iar partea de operatiuni a crescut pe masura ce au crescut volumele. In activitatea noastra este esențial sa ai o relatie cat mai deschisa cu retailerii si sa respecti ceea ce ai promis. In cadrul intalnirilor pe care le-am avut de-a lungul timpului cu retailerii mici sau cu cei mari, am identificat nevoia lor de a avea un furnizor de servicii foarte bune. Pana la a discuta de beneficiile si calitatea produselor, retailerii erau foarte interesati de partea de servisare. De cate ori poti sa livrezi? Cat de proaspata este marfa? Cat de rapid reactionezi la solicitarile mele? Acestea au fost tot timpul intrebarile cheie venite din partea retailerilor. Noi le-am identificat si impreuna cu ei am ajuns sa avem astazi un service level de premianti. Avem undeva la peste 96% service level, iar cu o parte dintre ei am ajuns la 98%. Si aici simt nevoia sa mentionez faptul ca toate vin ca urmare a unui efort comun, nu se datoreaza unui singur departament. Toate departamentele lucreaza in aceeasi directie, daca unul singur nu merge in directia care trebuie, lucrurile se complica.
In cate puncte de vanzare din retailul traditional sunteti prezenti?
In momentul de fata acoperim aproximativ 7.000 de puncte de vanzare direct si inca aproximativ 2.000 de puncte de vanzare prin intermediul distribuitorilor locali. Anul acesta am deschis inca doua puncte de lucru, strict pe vanzari, in Bihor (un judet in care activeaza multi retaileri mari) si Galati – Braila. Acum putem sa spunem, exceptie facand judetul Buzau, ca suntem distribuitor national si acoperim direct toata tara.
In cat timp ati reusit sa implementati acest proiect?
Toate planurile de a dezvolta segmentul de retail traditional au inceput in 2010. Am avut ca si strategie de lucru intrarea in retailul traditional cat mai rapid si profitabil, atat pentru noi cat si pentru retaileri. Am gandit o politica comerciala complet separata de cea a retailerilor mari, care sa susțina retailerul tradițional. Incercam ca in fiecare zi sa realizam parteneriate cu retailerii traditionali, pentru ca in ultima perioada multe din magazinele romanesti de format mai mare trec in zona retailului modern prin programele de franciza care sunt in piata. Am constatat cu admiratie ca in retailul traditional sunt si oameni care cunosc foarte bine acest business si chiar daca in jurul lor s-au deschis cinci supermarketuri si doua hipermarketuri, gasesc solutii. Prin parteneriatele cu furnizorii, printre care ne numaram si noi, retailerii traditionali reusesc sa faca fata cu succes presiunii din piata.
Cat din cifra de afaceri a Albalact este reprezentata de retailul traditional?
40%. In ultimii ani acest procent s-a dublat. Acesta a fost si obiectivul nostru, sa crestem vanzarile in retailul traditional. Cand am inceput in 2010 sa dezvoltam segmentul traditional de comert, am inceput prin a construi o echipa de vanzari foarte buna. Am vrut o echipa formata din oameni care au un nume foarte bun in piata si care sa fie credibili in fata clientilor, pentru a reusi sa stabilim parteneriate pe termen lung. Acest lucru s-a intamplat, si la finalul lui 2010 am terminat de format echipa, iar 2011 si 2012 au fost ani de crestere numerica, sustinuta. In tot ceea ce facut am fost intotdeauna realisti, nu am stabilit obiective de genul ,,de maine intram peste tot, crestem etc”. Ne-am uitat foarte atent si la partea financiara, nu ne-am aruncat cu capul inainte. Am evaluat intotdeauna foarte bine clientii si am incercat sa vedem cum putem creste in acelasi punct de livrare.
Care sunt cele mai frecvente probleme semnalate de retailerii traditionali?
Am sa incep prin a va da un exemplu! Citeam de curand un interviu cu un retailer traditional care afirma ca Albalact are doua liste de preturi, oferind chiar un pret pentru un anumit produs. Sincera sa fiu, nu stiu de unde era acel pret, nu am reusit sa-l identific pentru ca nu este pretul nostru. Ce vreau sa transmit tuturor retailerilor este faptul ca Albalact are o politica de pret unitara. Avem o singura lista de preturi pentru toti clientii nostri. Nu avem preturi de diferentiere in functie de volume. Diferentierea este data de politicile comerciale. Nu am incercat niciodata sa marginalizam segmentul de retail traditional, pentru ca este foarte important pentru businessul nostru.
Stim foarte bine ca exista solicitari din partea retailerilor mari in ceea ce priveste numarul si frecventa promotiilor. Au copiat si retailerii traditionali acest mod de lucru?
Lucrurile rele se invata primele si repede! Ce am facut noi? Am incercat sa diferentiem retailul modern de cel traditional, pentru ca obiectivele sunt diferite atat pentru noi cat si pentru retaileri. Volumele sunt diferite, adresabilitatea este diferita. Retailerul traditional are nevoie de o promotie pentru el, pentru a demonstra clientilor lui ca si el poate sa ofere o promotie asemanatoare cu cea din retailul international. Daca in retailul international avem promotii pentru consumatorul final, in retailul traditional facem promotii pentru a-l ajuta pe comerciant sa tina pasul si sa fie competitiv in piata. Este foarte important sa avem grija ca in retailul traditional sa avem sortimentatia de care are nevoie clientul care intra in aceste magazine. Adresam comertului traditional baxuri formate din mai multe produse si in cantitati foarte bine calculate, pentru a nu genera pierderi inutile, dar pentru a avea o sortimentatie buna la raft. Retailerii traditionali asculta in general sfaturile producatorilor si asta din cauza lipsei de informatie necesara acestui tip de business. Sunt retaileri traditionali care isi cunosc foarte businessul si clientii care intra in magazinele lor, dar din pacate sunt prea putini. Noi ne dorim sa avem cat mai multi clienti de acest gen, pentru ca dintr-o astfel de colaborare castigam atat noi cat si retailerul, iar in final consumatorul. O promotie bine gandita si targetata, cu un final previzibil este intotdeauna de dorit. Oricine poate sa faca promotii, important este la ce produs, pe ce canal si cum. Toate astea – daca vrei sa obtii rezultate, daca vrei doar sa oferi o reducere de pret nu trebuie sa recurgi la anumite impachetari etc.
Dincolo de cifre, care sunt asteptarile dumneavoastra pentru acest an?
Personal imi doresc de la echipa mea sa aiba satisfactia muncii implinite. Observ la ei multa implicare si sunt convinsa ca echipa noastra este cheia succesului. Avem planurile stabilie pana in 2014, stim exact ce trebuie sa facem in urmatoarea perioada si, ca urmare, echipa este pilonul principal. Daca in urma cu cativa ani brandurile noastre erau inaintea numelui Albalact, acum pot sa spun ca Albalact a ajuns din urma brandurile si noi am inceput sa lucram mult mai bine unii cu altii.